„Často tyto značky označujeme jako sportovní, ale pravda je, že nyní více než kdy jindy, je to všechno o módě. Velká většina lidí si ani nekupuje tenisky pro jejich původní účel,“ uvádí Chen Grazutis z agentury Bloomberg. Tento trend hraje do noty především německému výrobci sportovního oblečení, Puma. Jeho zisková marže dále roste stejně jako hodnota jeho akcií, které za posledních šest měsíců připsaly 30 %, zatímco akcie konkurenční Under Armour oslabily o skoro 50 %.
zdroj: Bloomberg
Role obou společností se takřka dokonale obrátily. V letech 2011 až 2015, kdy Puma procházela reorganizací, zaznamenaly akcie UA čtyřnásobný nárůst. Od té doby akcie oslabují především v reakci na výsledky nedosahující na očekávání trhů. Analytici očekávají, že EBIT společnosti poklesne v tomto roce o 17 %, což bude představovat první pokles od roku 2008. V lednu výkonný ředitel Under Armour , Kevin Plank označil za důvod klesajících tržeb nedostatečný důraz firmy na módu.
zdroj: Bloomberg
Jiná situace panuje v případě Puma, kde tržby i zisk za rok 2016 překonaly očekávání analytiků a společnost očekává minimálně stejný růst provozního zisku i v letošním roce. V roce 2016 vzrostl EBIT Puma o třetinu, což označuje první roční nárůst od roku 2010. V tomto roce analytici předpokládají nárůst dokonce o 47 %.
zdroj: Bloomberg
Za bod zlomu se dá považovat marketingový tah Puma z roku 2014, kdy uzavřela dohodu o propagaci se zpěvačkou Rihannou, která je označována za ambasadorku značky. Celebritě se podařilo prostřednictvím sociálních sítí přitáhnout k produktům Puma pozornost především u mladších zákazníků. Společnost inspirována tímto úspěchem uzavřela dohodu o spolupráci také s dalšími hvězdami jako například Carou Delevingneovou a dalšími.
Naproti tomu Under Armour má jen omezený manévrovací prostor. Značka samotná je vybudována na spojení s vrcholovými atlety a výkonem jako takovým. Případný příliš násilný příklon k aktuálnímu vkusu zákazníka by mohl natropit více škody než užitku.
